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進口葡萄酒商苦思 突圍

“雙十一”剛過,作為酒類電商的佼佼者,酒仙網與也買酒各自交出瞭漂亮的成績單:酒仙網“雙十一”單日銷量破2.2億元,而也買酒也以3200萬元刷新瞭自己的紀錄。然而,記者查詢二者去年“雙十一”的成績卻發現,當時也買酒曾以突破1500萬元的銷量緊緊咬住酒仙網6000萬元業績的“背影”。但整整一年過去後,二者的增長速度卻出現瞭顯著的差距。“這也許不是網站之間的差距,而是酒類市場的差距。”中國電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青對記者表示,相比酒仙網主營的白酒業務,也買酒代表的葡萄酒市場在電商戰場上略顯乏力。而更令人擔憂的是,這也許已經是葡萄酒行業難得的好消息瞭。在電商短暫狂歡的同時,眾多線下葡萄酒代理商們卻正在為市場“突圍”而苦思。下滑的銷售“消費群體就那麼大,經營的人越多,利潤就越少。但隻要還有利潤,大傢都不想放棄。”蔡曉對記者表示。作為一名進口葡萄酒代理商,蔡曉從事進口葡萄酒生意已經有七八個年頭瞭,用他自己的話說,既趕上瞭葡萄酒在中國的“差價時代”,也正在陪著這個行業一起過冬。蔡曉口中的“差價時代”,是指幾年前的進口葡萄酒,動輒幾百元人民幣的售價背後進口價往往隻有幾歐元,賺的就是差價。而當時進口的紅酒中,有不少還是OEM(貼牌生產)模式的牌子,不到10歐元離岸價,在國內卻賣到300到500元人民幣。“賺錢之簡單令同行們懷念。”他調侃道。相反,如果不做貼牌,而是做正宗原產地進口的葡萄酒,反而會讓代理商們有些舍不得。“國外原產地葡萄酒的價值,從離港、報關到最終零售,網上都一目瞭然,這讓酒商們覺得利潤太低。”蔡曉透露。可是,不管是貼牌還是原產進口,這種靠“差價”為生的日子將一去不復返瞭。網絡信息的透明化,讓進口普通酒的光環漸漸黯淡。加上去年的假拉菲事件和張裕的“農藥事件”,讓進口葡萄酒在消費者心目中的信任危機進一步加劇。據海關統計數據顯示,2012年我國進口葡萄酒總量達到39.44萬千升,比2011年增長瞭7.9%;2012年進口金額為18.51億美元,同比增長瞭10.1%。而到今年上半年,雖然進口的數量依然保持增長,但進口金額較之前已經開始有所下降。在中投顧問食品行業研究員簡愛華看來,這一數據的下降,可能是因為前幾年,從事進口的代理商盲目大量進口葡萄酒,導致產品積壓,以至於今年的進口額增速下滑,甚至業績下滑。“從大環境來看,整個中國葡萄酒市場的發展速度的確在放緩。對於一些銷售渠道表現強勢、特別是銷售強項集中在商務宴請方面的公司而言,現在的市場大環境‘降溫’非常明顯。同時,更大的隱患在於,整個行業的銷售總額雖然仍在增長,但葡萄酒銷售公司的專業性卻在下降。這個行業裡,越來越多的是資本炒作者。”東莞羅納河酒業有限公司董事長曾文水對記者表示。而對“降溫”最為敏感的,無疑是像蔡曉這樣的散戶代理商。進貨渠道不夠直接的他們,由於中間環節太多,被層層“扒皮”之後,利潤變得越來越薄。“在這個供過於求的市場下,我們隨時都面臨著被淘汰出局的命運。”蔡曉對記者抱怨道。致命的庫存如果說進口葡萄酒代理商面臨的隻是“降溫”,那麼對國產葡萄酒品牌來說,這更像是一場“寒冬”。“進口葡萄酒相比國產葡萄酒,其差價利潤的優勢仍然存在,而目前葡萄酒市場的疲軟,讓進口葡萄酒發展的腳步放緩,同時也開始擠壓國內葡萄酒品牌的生存空間。”龍徽葡萄酒項目的招商經理童建中告訴記者。市場被擠壓最明顯的表現,就是那一倉倉原封未動的葡萄酒庫存。對代理商們來說,隻是利潤低還可以承受,但如果再加上流通慢,就可能會是滅頂之災。曾兼顧過國內外多個葡萄酒品牌的代理商薑超告訴記者,如今他手裡進口的葡萄酒正處於低價走量的狀態,而國產的幾個牌子,銷量比去年至少減少瞭一倍,幾乎賣不動,隻能停止補貨,先消化庫存。類似這樣的例子還有很多,對這些國產葡萄酒代理商來說,一旦銷售長期遇到瓶頸,即使低於成本價也要想辦法清倉。“葡萄酒是等不起的,必須保證恒溫恒濕,否則酒放在庫房不長時間就會變質,而一旦變質就意味著血本無歸,這種損失誰都承擔不起。而就算能保證存放條件,壓貨時間最多也不能超過三個月,否則每天產生的各種經營成本累計起來將會超過利潤。因此,一旦庫存過多,大傢都必須采取措施,即使虧本甩賣也在所不惜。”童建中透露。薑超給記者算瞭一筆賬,他目前在東莞某倉庫有40萬元左右的國產葡萄酒,每天光庫存成本就超過5000元,而這還不算其他各項雜費。如果在11月底之前還不能大量走貨,他就會開始虧損,到時候想降價都來不及瞭。“今年掙錢是不可能瞭,隻希望少賠錢。”他說,而這已經成為瞭眾多業內人士共同的“奢望”。面對銷售“瓶頸”,越來越多的國產酒代理商想要選擇轉型。然而,不管是轉向飲料業還是食品業,其入門費都需要幾十至上百萬元,再加上進貨成本與渠道投入,這對許多庫存積壓嚴重,現金流吃緊的代理商來說,並不是一個小數目。“存貨走不動,就沒有現金去突圍,突圍不出去,就隻能被積壓的庫存慢慢消耗。如果不是有固定的餐廳客源,很多國產葡萄酒代理商的處境可能會陷入惡性循環。”簡愛華分析道。不成熟的電商事實上,葡萄酒商們早已探索過多條應對庫存壓力的道路。其中,電子商務這條路看起來最為可行。早在2008年,包括也買酒、酒美網等在內的葡萄酒電商如雨後春筍般成立,其中廣泛流行的葡萄酒直購模式,一度被認為可以完美解決庫存問題,獲得瞭廣大業內人士的好評。酒仙網CEO郝鴻峰告訴記者,所謂葡萄酒直購,就是以競購商的身份,直接買斷酒莊紅酒的經銷權,再通過電商平臺直接銷售給消費者。定向銷售或能降低庫存風險。據業內人士計算,與傳統代理模式相比,沒有瞭競購代理商、經銷商、終端電商和商場超市等各個環節費用的直購模式,成本能節約20%左右。然而,經歷實踐的葡萄酒電商發現,直購模式的劣勢和優勢一樣突出。莫岱青告訴記者,由於直購之下,需要預付款到賬才能裝瓶,使得電商想要順利銷售就需要提前墊付貨款。而根據葡萄酒電商運營周期來看,從網上下單裝瓶就需要三周到一個月,再加上一個月左右的海上運輸,以及三至五個月的報關及倉儲,一瓶進口葡萄酒的完整出售及回款大概需要經歷半年左右的周期,這對葡萄酒類電商的資金鏈來說,是個巨大的考驗。此外,為瞭保證葡萄酒從產地裝瓶後直到消費者手中不能變質,其過程中對於電商倉儲恒溫恒濕的要求更為嚴格,最終銷售成本未必比傳統代理模式低。“實際上,直購模式賣的是質量保證,賺的是消費者的信心。”莫岱青表示。在曾文水看來,如今葡萄酒市場已經從上升期逐漸進入調整期,如何消化庫存成為各大葡萄酒商都關心的問題。也許短期內看似可以借道“雙十一”等電商活動進行清倉,但藏在少數葡萄酒電商狂歡背後的,是更多線下代理商的悄然消逝與落寞轉型。對此,簡愛華表示,盡管不少葡萄酒企對開拓電商渠道趨之若鶩,但目前真正取得進展的卻不在多數。目前葡萄酒在電商平臺的份額不到5%,更多的市場和渠道仍然在傳統模式上,現在就把電商當成“救命稻草”還為時過早,如何提升自身品牌形象與行業吸引力仍是葡萄酒行業需要思考的問題。

新聞來源http://news.hexun.com/2013-11-20/159839345.html

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